De l’emplaçament de producte al contingut comprable: el comerç en contextos audiovisuals

Arriba l’època de l’any en què es fa més evident la lògica de funcionament del sistema capitalista: tothom, d’una manera o una altra, s’avé a fer despeses extraordinàries pels volts de Nadal, i a ningú se li escapa que és un període en què al mercat, que ja va per inèrcia, li calen estratègies diferents per funcionar.

 Una de les darreres aparicions de comerç electrònic, ho confirma: la setmana passada alguns mitjans es feien ressò de l’aparició d’una comèdia romàntica que pot veure’s a YouTube i TikTok, l’existència de la qual es basa exclusivament a mostrar les peces de roba i els articles que els protagonistes tenen o consumeixen, ja que en el mateix visionat és possible adquirir-les de manera immediata. Es tracta de Add to heart, inaugura una nova estratègia anomenada shoppable content i és iniciativa dels magatzems Walmart i la cadena d’articles de la llar Home Depot.

 Si bé la proposta no acaba de sorprendre del tot, la notícia evoca a certa sensació d’absurditat en forma de pregunta: per què, sent com és de cara la producció de publicitat, crear un contingut audiovisual més extens i, per tant, més costós?

La pantalla com a mirall

L’empatia està a la base de la nostra primera relació amb la ficció, sigui aquesta escrita o interpretada, llegida, escoltada, visionada en directe o a través d’una interfície, és la primera baula per entrar en una narració que sol ser també una finestra a nous indrets. Les narracions de ficció sovint reflecteixen qui hem estat, el que som, i també qui volem arribar a ser, desvetllant de vegades desitjos, hàbits i ombres dins qui n’és espectador/a. I és en aquest espai ambiciós, de voler ser el que veiem, on la publicitat troba la seva raó principal de ser. I, va ser també per això que en la societat estratificada de masses, es tornà peça imprescindible per sustentar els mitjans de comunicació, abans de l’era de les plataformes de pagament.

Potser convé recordar aquí que la publicitat era així un canal per arribar a dues finalitats: d’una banda, mantenir un contingut sonor, textual o audiovisual en un suport de difusió a gran escala, i de l’altra, incrementar les vendes d’algun productor que hi havia invertit anunciant-se. La publicitat en qualsevol cas, s’inseria en continguts ja existents que en si mateixos tenien altres finalitats, ja fossin aquestes d’entreteniment, informatives o experimentals.

De quan la publicitat era subliminal...

Hi va haver un moment en la infància de les persones nascudes els anys 80 del segle passat en què vam prendre consciència del com, més enllà dels espais publicitaris, dins les sèries i pel·lícules que vèiem hi havia productes clarament posicionats vers la càmera i en moments estratègics: això incentivava la seva compra posterior. D’ençà que ho sabies, començaves a reparar en els mecanismes de la publicitat no explícita, entenent que hi havia certa retentiva en allò que se’ns mostrava reiteradament i que, si després trobaves al supermercat o al centre comercial, ja resultava de confiança per ser comprat.

Es va anomenar product placement i d’entrada no es pagava, fins que les vendes de Ray-Ban van incrementar-se notablement després de l’estrena de Top Gun l’any 1986.

Tot plegat consolidava una premissa que havia nascut en paral·lel a la societat de masses: el poder de propagació dels mitjans de comunicació i en particular de les pantalles —llavors televisives principalment— era enorme i aconseguia travessar els nostres patrons de consum.

El moment de l’explícit

D’ençà que existeix la xarxa i el comerç electrònic, el desenvolupament de les formes de compra, venda, promoció i distribució s’han perfeccionat més i més. Potser el gir més significatiu s’ha produït a través de la creació de continguts individuals i individualitzats, prescindint dels grans centres de distribució i les grans corporacions de mitjans. Des de l’apartat d’e-commerce d’una web pertanyent a una empresa menuda i que ara pot produir “a demanda”, fins als algoritmes predictius que estudien i interpreten els hàbits per suggerir-nos publicitat, passant pel creador de contingut que esdevé alhora prescriptor —influencer— en el seu canal de difusió: el mercat va adaptant les seves maneres de sobreviure a l’era de la individualització severa. El mitjà sol ser la xarxa, perquè permet arribar lluny i a gran velocitat, i el canal, qualsevol pantalla que ens permeti accedir-hi. Així que no hi ha context de visualització a l’abast del gran públic que no reservi un breu espai a la publicitat de forma explícita, enmig de l’scroll infinit d’Instagram o com a antecedent d’un vídeo a YouTube, entre d’altres. Totes ho sabem, totes ho acceptem, i de vegades ens porta a comprar més, i de vegades menys

Sucumbir al fet inevitable?

Però, ¿fins a on ens ha de preocupar que es tornin a fagocitar —per enèsima vegada— espais de contingut divers per convertir-los en un aparador sense més finalitat que la de vendre i voler comprar? La xarxa no ens ha alliberat de la publicitat, però si del contingut limitat i programat, proporcionant-nos una dinàmica de llibertat de tria, que malgrat que té quelcom de miratge, ha ampliat el nostre accés i afinat el nostre consum. Hem desenvolupat criteris per visionar continguts que suposadament s’ajusten més al que ens agrada, i ens hem fet amb totes les interfícies possibles per veure’ls, perquè aquests continguts ens serveixen per obrir finestres a nous mons, més enllà dels imperatius de consum.

Però a partir del moment en què la creació audiovisual s’instrumentalitza fins a tal punt al servei de la publicitat, diria que es desprèn qualsevol capacitat emancipadora que pogués tenir i es torna una altra cosa que, com a mínim, hauríem d’anomenar diferent. Per què molt probablement aquesta estratègia comercial funcioni, i trobi el seu públic, i potser s’apliqui a escales majors, a altres productes, però alhora no està això dient que ja no ens importen els continguts que mirem, seleccionem, recomanem? No ens està això abocant a empobrir el sector audiovisual, amb tot el que això comporta en els àmbits anímic, social i econòmic? No està degradant la nostra existència apoderar-se d’aquest espai que té alguna cosa d’emancipador? Seria molt injust sucumbir i condicionar la nostra mirada —i, per tant, la nostra sensibilitat visual— davant l’única (i potser última) finalitat de continuar consumint.

Potser ens agrada comprar, però no sé si a costa de tant.

Autora: Clara Laguillo